آدام هانفت به عنوان یک متخصص، در صدها جلسه بازاریابی حضور داشته است، اما به گفته خودش هرگز ندیده کسی روی زانو بیفتد و دعا کند — یا به قدرت ایمان متوسل شود. از نگاه او، این یک فرصت ازدست‌رفته است.
وی تأکید می‌کند منظور این نیست که درخواست از خداوند برای بودجه بیشتر یا بهبود نرخ «تبدیلِ» انتهای قیف فروش، بهترین رویه کاری است؛ بلکه استدلال او این است که دین و معنویت (پسرعموی پرآشوبِ دین) در حال اشغالِ قلمرو احساسیِ روزافزونی در زندگی آمریکایی‌ها هستند. با این وجود، دنیای بازاریابی تا حد زیادی در برابر این لحظه تاریخی بی‌تفاوت مانده است.
بر اساس مطالعه «مرکز تحقیقات پیو» (Pew) در سال ۲۰۲۵، حدود ۷۰ درصد از آمریکایی‌ها به یک دین وابسته‌اند و ۷۰ درصد نیز می‌گویند معنویت در زندگی روزمره آن‌ها «بسیار مهم» است. موسسه پیو نشان می‌دهد که برداشت عمومی از تأثیر دین — و «درکِ احیای دینی» — تنها در عرض یک سال تقریباً دو برابر شده است.
حتی سخت‌ترین و غیرقابل‌نفوذترین گروه جمعیتی، یعنی «مردان جوان»، نیز در حال دریافت این پیام هستند.
این تصورِ سطحی که این بخش از جامعه به واسطه نوعی نیروی جاذبه به سمت «مانوسفر» (Manosphere / فضاهای مردسالارانه اینترنتی) کشیده شده و ساعت‌ها وقت خود را صرف مکیدنِ لفاظی‌های «جو روگان» می‌کنند، به شکلی خطرناک فاقد ظرافت است. دین‌داری در میان مردان جوان تنها در عرض دو سال به میزان قابل‌توجه ۱۴ واحد جهش یافته است. داده‌های نظرسنجی گالوپ از سال ۲۰۲۴ تا ۲۰۲۵ نشان می‌دهد که ۴۲ درصد از مردان جوان (۱۸ تا ۲۹ ساله) گزارش می‌دهند که دین برای آن‌ها «بسیار مهم» است که نسبت به ۲۸ درصد در سال ۲۰۲۲-۲۰۲۳ افزایش چشمگیری داشته است. آن‌ها به این باور عمل نیز می‌کنند؛ این جوانان با بالاترین نرخ از سال ۲۰۱۲ در مراسم‌های مذهبی شرکت می‌کنند.
دو نشانه اخیرِ دیگر: اپلیکیشن «Stoic» (رواقی‌گری) همچنان در حال جذب مخاطب است و فروش کتاب مقدس (انجیل) با رونقی عظیم مواجه شده است.
چرا دین در حال پیروزی است؟
برای درک انگیزه این احیای مذهبی نیازی به داشتن دکتری روانشناسی فرهنگی نیست. آمریکایی‌ها با تنهایی، اضطراب، آگاهی از مرگ‌ومیر پس از دوران کووید، بی‌اعتمادی به نهادها و بحرانِ «سرگردانی مردانگی» دست‌وپنجه نرم می‌کنند.
مردم با بالاترین اختلاف در جهان، فکر می‌کنند که همسایگانشان آدم‌های بدی هستند. جامعه از زندگی در دامِ پیمایش‌های بی‌نهایتِ شبکه‌های اجتماعی (Infinite Scroll) خسته شده است. دین چیزی را ارائه می‌دهد که فرهنگ دیجیتال همواره وانمود می‌کرده که ارائه می‌دهد، اما به لحاظ ساختاری قادر به آن نیست.
در زندگی آنلاین، هیچ‌چیز انباشته نمی‌شود، به جز «داده‌ها». دین اما متفاوت است؛ پیوند می‌دهد و می‌سازد. حالا به تمامِ این‌ها، بزرگ‌ترین عامل ایجاد بی‌ثباتی و شعله‌های فقدان نیز اضافه می‌شود: تهدید هوش مصنوعی برای تصاحب مشاغل، ایجاد یک اقتصادِ خشک و بی‌روح برای فرزندان و به سرقت بردنِ هویت و روح انسان‌ها.
هیچ مقدار پروتئین و پروبیوتیکی نمی‌تواند جامعه را از همه این‌ها نجات دهد.
اما آیا تبلیغات و بازاریابی‌هایی که هر روز دیده می‌شوند، حتی به درک این واقعیت که «دین در حال گذراندن یک لحظه تاریخی است» نزدیک شده‌اند؟
چرا این فرصت نادیده گرفته می‌شود؟
پاسخ ساده است. افرادی که تبلیغات را خلق می‌کنند، با این بیداری معنوی بیگانه و از آن دور هستند، زیرا خودشان عمدتاً بخشی از آن نیستند.
هانفت این موضوع را از روی تجربه می‌داند، چرا که این حوزه دنیای حرفه‌ای اوست و ده‌ها سال است که با این افراد دمخور بوده است. فعالان این عرصه خود را به عنوان «افراد خلاق» و «بچه‌های باحال» می‌بینند. آن‌ها عرضه‌کنندگانِ طعنه و کنایه، و تخریب‌کنندگانِ تقدس‌مآبی هستند.
او برای اینکه داده‌هایی را پشتوانه این برداشت قرار دهد، ابتدا مناطقی را که تبلیغات و بازاریابی در آن‌ها متمرکز است، شناسایی کرد. جای تعجب نیست که نیویورک، لس‌آنجلس، شیکاگو و دیگر شهرهای بزرگ در صدر قرار دارند. وی سپس از هوش مصنوعی (Claude) خواست تا بر اساس مطالعه «چشم‌انداز مذهبی» موسسه پیو، داده‌های مربوط به کسانی را که در این مناطق ادعا می‌کنند «دین در زندگی آن‌ها مهم است» بررسی کند.
میانگین وزنیِ این بررسی نشان داد که «افرادی که تبلیغات می‌سازند، تقریباً ۵ تا ۱۲ درصد کمتر از یک آمریکاییِ معمولی مذهبی هستند؛ و تا ۱۷ واحد پایین‌تر از مردان جوان.»
ممکن است این رقم زیاد به نظر نرسد، اما داده‌های سطح ایالتی گمراه‌کننده‌اند، زیرا جامعه فعالانِ تبلیغات در مقایسه با کل ایالت، جوان‌تر، دارای تحصیلات دانشگاهی بالاتر و شهری‌تر است. بنابراین شکاف مذهبی میان سازندگان تبلیغات و جمعیت عمومی حتی از این هم بیشتر است.
و البته، فعالان حوزه تبلیغات معمولاً با همکاران خودشان معاشرت می‌کنند، نه با تکنسین‌های فنی و اقشار دیگر. این «سوگیریِ در دسترس بودن» (Availability Heuristic) این باور را تقویت می‌کند که دین در رادارِ توجه آن‌ها نیست.
پای «فرهنگِ تبلیغات» نیز در میان است
مسئله عمیق‌تر از جداییِ شخصیِ این افراد از معنویت و دین است.
بازاریابی مبتنی بر این ارزش‌ها، به مثابه دست زدن به «مواد رادیواکتیو» است. این مفاهیم آن‌ها را معذب می‌کنند. با وجود اینکه فعالان بازاریابی بی‌وقفه درباره ارزش‌های مصرف‌کننده (مانند پیشرفت، حس تعلق، امنیت و ابراز وجود) صحبت می‌کنند، باز هم از این مقوله گریزانند.
بله، دین با همه این موارد در ارتباط است. اما پای روی «ریلِ سوم» می‌گذارد؛ ریل پرخطرِ سیاست، سکس، اخلاق، هویت، مرگ، خانواده، احساس گناه، تعالی و چیزهای دیگری که مدیران برند را وادار می‌کند تا دکمه اضطراریِ «محافظه‌کاری و یکنواختی» را فشار دهند. برای آن‌ها خیلی امن‌تر است که سوار بر موج جدیدترین میم‌ها (Memes) شوند و روی سطحِ معنا شناور بمانند.
برندها بدون اینکه بدانند از ساختارهای مذهبی استفاده می‌کنند
عناصر ایمان و معنویت و قدرت تداعی‌گرِ آن‌ها، در تمامِ بازاریابی‌ها تنیده شده است. به این شباهت‌های ساختاری توجه کنید که نشان می‌دهد برندها بدون ذکر نام دین، به شکلی مذهبی سخن می‌گویند:
- اعلان‌ها (Notifications): سیگنال‌هایی شبیه به زنگ‌های کلیسا هستند.
- رکوردها (Streaks): که کسب‌وکار «دولینگو» (Duolingo) را ساختند، نوعی تسبیح به شمار می‌روند.
- ویدیوهای آنباکسینگ (جعبه‌گشایی): چیزی کمتر از آیین‌های تشریفاتی و نمادین نیستند.
- اینفلوئنسرها: واعظانِ دوره‌گرد هستند.
- جوامع طرفداری (Fan Communities): را می‌توان به چشم جماعات مذهبی (Congregations) دید.
- کامنت‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها: یک تجربه مذهبیِ «فراخوان و پاسخ» (Call-and-response) هستند.
- شهادت‌های علنی (Testimonials): جملاتی مانند «این محصول زندگی من را تغییر داد» یا «این روتین صبحگاهی مرا شفا داد»، بازتاب‌دهنده لحظات «اعتراف علنی» می‌باشند.
چند نکته «معنوی‌سازی» برای بازاریابان
فرصتِ موجود، درونی‌سازیِ فرهنگیِ این اتفاقات در توسعه کمپین‌هاست، «بدون آنکه از مفاهیم تحت‌اللفظیِ مذهبی استفاده شود». بازاریابان باید آنچه را که مردم احساس می‌کنند فعال کنند، بدون اینکه سیگنال‌های گل‌درشت بفرستند؛ چرا که این کار بلافاصله به عنوان یک نیت تجاریِ شفاف دیده می‌شود و ارتباط با برند را از بین می‌برد.
- به مصرف‌کنندگان کمک کنید: برندها باید خود را وقف کمک به مصرف‌کنندگان در دستیابی به تسلط، جستجوی نوزایی (تجدید حیات) و تجربه رشد شخصی کنند.
- ارتباطات جدید بسازید: بازاریابان باید پیوسته مراقب ماهیت معنویِ رفتارهایی که پیش‌تر به آن‌ها اشاره شد، باشند و روی ایجاد ارتباطات جدید تمرکز کنند؛ برای مثال، یک سفر خرید را به یک «زیارت» تبدیل کنند یا داستان‌های پس‌زمینه بنیان‌گذاران را با معانی کهن‌الگویی غنی سازند.
- «روزِ سَبَت» (Sabbath) خود را بسازید: برندها می‌توانند نسخه خاص خود از سبت (روز استراحت دینی) را ایجاد کنند؛ با محافظت از زمانِ کاربران، با از دسترس خارج کردنِ موقتِ برخی ویژگی‌ها، و با عدم درآمدزایی از هر ثانیه بیداریِ آن‌ها.
- کانال‌های جدید را کشف کنید: رسانه‌ها باید این مخاطبان را به رسمیت بشناسند؛ به رسانه‌هایی مانند The Pour Over، Angel و سایر کانال‌هایی که اکثر برندهای انبوه نادیده می‌گیرند، توجه شود.
- فرصتی برای اعتراف فراهم کنید: باید پذیرفت که شکست یک «گناه» نیست؛ برندها می‌توانند فرصت‌هایی برای اعتراف ایجاد کنند، از جمله آیین‌های صادقانه برای پذیرش شکست و تعهد مجدد، به‌ویژه در حوزه‌هایی مانند تناسب اندام، امور مالی، توسعه پایدار، فرزندپروری و ترک اعتیاد.
- پاسخگوی گرسنگی معنوی باشید: بازاریابان باید ذهن‌باز باشند و کنجکاوی کنند که مصرف‌کنندگانشان چه احساسی دارند. هانفت پیش‌تر در مقاله‌ای برای .Inc به این موضوع پرداخته است که چگونه برندها به وضعیت عاطفی مصرف‌کنندگان خود بی‌توجه‌اند؛ امری که شامل «گرسنگی معنوی» آن‌ها نیز می‌شود. مردان جوانی که پیش‌تر درباره آن‌ها صحبت شد در جستجوی چیزی هستند و برندها باید برای پاسخگویی به آن‌ها حضور داشته باشند.
- اصطکاک را به حداکثر برسانید (Friction-maxxing): این یک روند کاملاً ضدشهودی است که در آن افراد عمداً راحتیِ خود را کاهش می‌دهند و برای کُند کردنِ سرعت زندگی و یافتنِ معنا از طریقِ تمرکز، شن لای چرخ‌دنده‌های زندگی‌شان می‌ریزند. برندها ده‌ها سال است که در تلاشند همه‌چیز را آسان‌تر کنند. دین، برخی چیزها را «سخت‌تر» می‌کند و بدین ترتیب به آن‌ها اهمیت و معنا می‌بخشد. نباید از برقراری ارتباط در این زمینه و همراه کردن مصرف‌کنندگان در این مأموریت ترسید؛ آن‌ها قدردان خواهند بود. هانفت به عنوان مثال به شرکت Miracle-Gro (که خود عضو هیئت‌مدیره آن است) اشاره می‌کند که اخیراً کمپینی را برای آموزشِ «بازگشت به زمین» راه‌اندازی کرده‌اند؛ کمپینی که شامل آموزش دادن الگوریتمِ کاربران برای جایگزینی «وب‌گردیِ اضطراب‌آور» (Doom-scrolling) با محتوای مثبت و شکوفا است.
نکته پایانی آنکه برقراری ارتباط با افرادی که سؤالات عمیقی درباره معنویت، ایمان و هدف می‌پرسند بسیار دشوار است، اگر بازاریابان ابتدا این سؤالات را از خودشان نپرسند. هرگز زمانی بهتر از اکنون برای شروع وجود نداشته است.[1]
[1] inc.com/adam-hanft/why-marketers-need-to-pay-attention-to-religion/91353704
